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消费,南京最隐秘的一张好牌

□ 奔流财经社

这个端午节,整个长三角的外企圈都在关注南京的一场比赛。

6月8日,2024南京市外商投资企业龙舟邀请赛暨2024南京国际消费节(夏季)活动,在百家湖1912国际街区启动。

扬子石化—巴斯夫、博西家电、长安马自达等外资企业的21家参赛队伍,大概500名选手同台竞技,一边是粽叶飘香、龙舟竞渡,一边是热闹的市集人头攒动。此刻,南京的消费市场之“热度”和南京城市气质之“开放”交相辉映,令人印象极为深刻。

从这一时刻起,南京这个夏季的促消费活动可以说正式拉开大幕。光这个夏天,南京城就要搞500场促消费活动,从6月到9月,平均一天4场多。

很多人都觉得南京的科技强,工业强,但其实南京的消费也是实力雄厚。2021年就是“全国人均消费第一城”;全国商场去年的销售排名,南京德基是第二;全球首店、亚洲首店都在往南京扎堆;2023全市社零总额8200.5亿元,增长4.7%。

南京的消费,为什么这么能打?

五个领域的跨界融合,罕见

首先,南京的消费特色,“商文旅体康”五大领域跨界融合确实比较罕见。

就拿这次龙舟赛来说吧。你可能还不知道,这个外商投资企业龙舟邀请赛已经办了20届。作为南京旅游界、企业界的年度盛事,外商投资企业龙舟邀请赛已成为南京一张独特的城市“名片”。

品牌的体育赛事和2024南京国际消费节(夏季)创新结合,在端午小长假同步启动,更是备受关注。现在共有113家世界500强企业在南京投资设立法人企业、分公司及分支机构共计235家。截至2023年底,南京历年累计吸引来自133个国家和地区的外商投资企业17188家,投资总额2741亿美元。

还有一个数据更有看点:2023年,南京外资企业利润再投规模同比增长108%,占实际外资比重接近六成,意味着在南京的外资很看好这座城市,愿意持续加码,愿意深度捆绑。

把这些外企选手齐齐入水的桨板,当做是他们对南京发展投出的最有力的“信任票”。这个赛事和消费节的跨界联袂,既是南京城市开放的一个侧影,也是南京走向国际化消费的一个象征。


回到南京的消费,“商文旅体康”五大领域跨界融合,打法可以总结为——联动周边景区、文博场馆、体育中心等资源,因地制宜融入演艺、电竞、动漫、体育、潮玩等元素,引入国际城市休闲旅游节、文化艺术节、体育嘉年华和电竞现场赛等活动,打造集购物、餐饮、休闲、娱乐、运动等于一体的复合型消费集聚区。

接下来,还有更多跨界融合的点:南京旅游集团在金陵STYLE街区举办第三届金陵七夕文化节,据说会有很多“创新”的场景体验;市体育局在老门东举办2024中国街舞联赛(南京站);汤山欢乐水世界的烟花秀,无想水镇的无想夏日趴,金牛湖的山海异兽灯光节,也很可以去看一看。

就是主打一个全时全境,夏天来南京就对了。

别人“+消费”,南京“消费+”

南京的特点是什么?南京“承东启西,联结南北”,是长江与京沪的纵轴、横轴交界,更是长江下游唯一横跨南北的城市,天然就具备相当广阔的腹地。

南京常住人口954万,但瞬时实有人口超过1300万。再加上那么多年轻人,大学生人数常年在30万左右,所以南京搞消费不怕没人,就怕没有特色。

别的城市搞消费,抖抖霍霍在其他东西的后面“+消费”,南京说要“消费+”。这一“+”,消费等于是一根丝线,把南京城的散落珍珠都串起来了。

“消费+文化”:最成功的例子就是德基的艺术博物馆,网上最火的南京打卡点之一,在高端商场里做高端文化,南京把这手玩绝了。但别忘了,南京还有一张“世界文学之都”名片。除了德基这个案例,南京还有金鹰美术馆、云章公所等一批“商场里的文化场馆”,将来还要鼓励商业载体引进艺术展演、时尚路演、文创集合、影视电竞等优质文旅项目,推动传统商业向商文旅体验式消费转型。

“消费+体育”:这次外资龙舟赛就是个例子,选择的地方其实很有讲究,在江宁区的百家湖。为什么要到这里?因为南京现在需要更多的新商圈,除了要稳住新街口、元通等国际级商圈,也要推动夫子庙、百家湖、仙林等商圈提档升级。将来可以想象,还会有群众性体育赛事、体育业态进入南京的商场、街区。

“消费+品牌”:说个数字,这三年来南京新增国内外知名品牌首店820家,量质领先全国同类城市。南京将有一个新标签,“新消费品牌创新在南京”,要推新品牌,就到南京来。只要南京的年轻人和老百姓认可,这个产品不会差。而且南京这两年出现了不少新锐的主理人品牌,说明品牌创新在这里很有活力。

“消费+夜经济”:南京持续打造“夜金陵”品牌,发布南京夜间消费攻略,打造“夜购、夜食、夜宿、夜游、夜娱、夜读、夜健”等夜间消费场景。夜里的南京,更好玩了。

南京还有个非常厉害的“小店计划”。南京批零住餐行业小店大概将近20万家,里面诞生过“李记锅贴”这样的城市级品牌,还投放了多轮消费券。在应用场景向小店倾斜,并联合互联网平台集中资源帮小店吆喝,效果很好。后来在“小店计划”的基础上,南京市商务局升级启动“百万数字人创业计划”,特色小店们正在逐渐成为南京文旅重要的IP品牌。

别人都在看“首店”,南京既抓“首店”,也不忘烟火气中的“小店”,又是一个“消费+”拉动经济的例子。

南京要的是“留量”,

而不仅是“流量”

和很多城市推动消费“一夜爆红”的路径不太一样,南京好像“不屑于”追逐所谓的“网红气质”,却有着与生俱来的“长红体质”。

南京其实算是一个非典型的省会城市,金融、科技、高校、生物医药是南京的显著标签。南京的国电南瑞、国电南自、南瑞继保,三家年收入就能接近300亿。偏偏这些产业都是To B,和老百姓To C没有直接关系。

南京的品牌服务,针对消费者的行业和企业有点弱。但隐藏于这些标签之下的,是南京深厚的人文底蕴和扎实的消费底色。

毕竟,南京太值得逛了:南京博物馆、玄武湖、钟山风景区、鸡鸣寺+珍珠河、燕子矶的观音门、牛首山、四方当代艺术湖区、江心洲莫奈公园、颐和路……随便一个,都可以吊打一些所谓的“网红”。

被称为明代“清明上河图”的《南都繁会图》,描绘晚明万历年间南京秦淮河两岸盛况。画卷中,南京仅店牌招幌就多达109个,涌和布庄、网巾发客、鞋靴老店、弓箭盔缨、极品官带、名茶发客、古今字画等,有卖丝绸的、卖京式靴子的、卖腰带的,应有尽有。

各种不同群体的人,都能在南京找到呼应,这也奠定了南京人包容大气的基础性格。可以说,南京不是今天的“网红”,而是历史上的“长红”。“红期”之长你都没有意识到,因为那些爆火的都是过去不怎么出名的,而南京是一直出名。

南京的“凡尔赛”,不是嫌少,而是手上资源太多,怎么用“归零心态”创新的问题。

消费的创新,可能要集中在场景的创新上。当下的城市旅游,正在由传统景区向城市时尚街区、特色场景拓展,南京能抓住这波趋势吗?南京今年要“培育1000个消费新场景”,值得期待。

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